#OPINIÓN: Contagio moral e influencia social


#HuellaDigital | *Leo García (@leogarciamx)

Las redes sociales se han convertido en la vía de comunicación sin filtros ni intermediarios entre la audiencia formada por los usuarios y las instituciones, autoridades, gobernantes y políticos en general. Ahora como en ninguna época de la historia se tiene la percepción de poder tratarlos de igual a igual. Pero lo interesante es la capacidad que estas mismas figuras tienen de conducir la conversación e inducir en la audiencia los mensajes que les convienen.

A finales de 2018, el departamento de psicología de la Universidad de Yale, los departamentos de psicología, política y ciencias de datos de la Universidad de Nueva York y el departamento de psicología de la Universidad de Princeton, condujeron una extensa investigación para determinar qué tipo de comunicación política es la que más fácilmente se comparte y logra influencia en su audiencia.

Los investigadores analizaron más de 300 mil interacciones en Facebook y Twitter de políticos estadounidenses, candidatos o en funciones, en los puestos de senadores y representantes, además de los entonces candidatos presidenciales, Donald Trump y Hillary Clinton.

La investigación se enfocó en dos grandes aspectos, por un lado, la naturaleza de la comunicación desde la perspectiva del contenido en los mensajes y por el otro los rasgos ofrecidos por los perfiles que emitieron dichos mensajes.

El rasgo más significativo que se descubrió en la comunicación analizada ya era conocido previamente: la influencia por su carga emotiva y moral.

La comunicación que más fácilmente se difunde vía redes sociales es la que tiene como rasgo distintivo la carga moral. Mensajes que expresan emociones con carga moral, ya sea como forma de motivación afirmativa o para expresar malestar y enojo, son los que más impactan a través del espectro político a su audiencia simpatizante.

Curiosamente, los mensajes emotivos con carga moral basados en nacionalismo, valores patriotas y religión, suelen ser más impactantes en los grupos de rasgos conservadores. A la vez esto ayuda a entender los mecanismos de propaganda, ciberpropaganda y provee antecedentes teóricos para analizar las dinámicas de polarización en línea.

La moral es el conjunto de valores, normas y creencias que ayudan a perfilar lo que se acepta o rechaza en el comportamiento social. Esto a la vez da los parámetros individuales para juzgar el comportamiento de las personas.

Lo interesante es que es la misma sociedad la que dicta los comportamientos que son aceptados o rechazados llevando a que se difundan por toda la población.

Así, el sentido gregario del ser humano lleva a que quien es señalado como indeseable por su comportamiento dentro del grupo pueda ser más fácilmente presionado para que cambie su actitud, o bien estigmatizado y rechazado.

Un discurso basado en moral ayuda a modelar socialmente lo que se acepta o se rechaza. Es cuando las dinámicas sociales dan por aceptado y validan un rasgo moral, lo que además lo lleva a integrarlo como parte de la cultura.

Es a esto a lo que se le conoce como contagio moral.

En las redes sociales se pueden ver en acción las dinámicas de contagio moral en la difusión de contenido moralizado con carga emotiva que lleva a aceptarlo por concordancia, o a rechazarlo por discordancia, con los códigos morales existentes. Cuando se aprovecha políticamente se busca como resultado final influir en el comportamiento de la audiencia objetivo.

La investigación también encontró que los movimientos con banderas de causas sociales son los que más fácilmente son difundidos y propagados por muto proprio en términos de carga moral y contenido emotivo, iniciando el ciclo de la viralidad.

Tal vez sirva esto para entender por qué la comunicación política actual de las autoridades resultantes, que han basado en este tipo de mensajes sus campañas, repelen los datos sustentados comprobables y se siguen guiando en nada más que en la moral del emisor, que es concordante con la moral de la audiencia. Y las repercusiones que eso tendrá tarde o temprano en modelar el comportamiento a partir de inducir lo que es o no socialmente aceptado.

Y también sirva esto para entender por qué la importancia para las actuales autoridades y gobiernos, por todo el mundo, en mantener sus dinámicas de comunicación en línea explotando tanto como se pueda a las redes sociales. No es en vano que hasta las bendigan.

La moral del líder es la moral de su grupo simpatizante.

Por cierto, esta investigación tuvo otro descubrimiento interesante. Las figuras que más fácilmente logran influir en la audiencia son aquellas que se pueden relacionar con privilegios académicos, económicos y culturales, por ser vistos como figuras de autoridad superlativa relacionada a su posición en la sociedad.

Hagamos red, sigamos conectados.

*Leo García (@leogarciamx) es desarrollador web y analista de tendencias de Twitter.

Las opiniones expresadas en este artículo corresponden al autor y no representan necesariamente la postura de Quinto Poder.

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