La industria de la atención


#HuellaDigital | *Leo García (@leogarciamx)

Internet no es infinito y sus recursos tampoco. La cantidad de nuevos sitios, aplicaciones, y sobre todo contenido, aumenta a un ritmo difícil de imaginar. Pero la cantidad de nuevos usuarios de internet no aumenta en la misma proporción. Entonces, ¿qué le da valor a internet?, ¿por qué las redes sociales y demás servicios suelen ser gratuitos?, ¿realmente son gratuitos? Las respuestas pueden no ser tan simples como parece a simple vista.

¿Cuántos usuarios puede tener internet? Teóricamente hablando, en internet el máximo número de usuarios que puede haber está limitado a tantas personas como existan en el mundo, a pesar de que existan condiciones para ser un usuario, como estar en un rango de edad determinado o contar con un dispositivo que pueda conectarse a la red.

Cumpliendo con esas condiciones, las empresas que se dedican a ofrecer servicios a cambio de los cuales no piden dinero, obtienen sus ganancias a partir de la forma en que logren convencer al mayor número posible de usuarios de participar y usar sus servicios.

Una red social no parte ni depende de internet. El concepto aplica para la reunión de dos o más personas compartiendo intereses comunes. Lo que ahora cotidianamente mencionamos como redes sociales son las empresas que a través de internet proveen los recursos y la tecnología para que esas personas con intereses comunes coincidan e interactúen.

Pero son eso, empresas de tecnología y su funcionamiento es viable porque tienen un modelo de negocio que les produce ingresos. El negocio de las redes sociales se basa en proveer los servicios y recursos necesarios para que los usuarios aporten su contenido y luego interactuar a partir del contenido aportado por los demás. Los ingresos se generan en la medida que los usuarios forman una audiencia al pasar tiempo conectados interactuando y consumiendo la publicidad por la que pagan los anunciantes.

La economía de los datos

El primer activo directamente monetizado por las empresas que operan las redes sociales son los datos aportados por los usuarios. Además de formar el contenido que es consumido por los mismos usuarios, existen datos que no son públicos pero que son recolectados, procesados, y explotados comercialmente.

Clicks, likes, fotos, lenguaje, horarios, intereses, hábitos de uso, ubicaciones y traslados, establecimiento de relaciones, y todo cuanto se hace y comparte mediante la tecnología que proveen es susceptible de aprovecharse comercialmente.

En recientes fechas se ha tomado más importancia en la privacidad y propiedad de la información. Las empresas de tecnología, en especial las redes sociales, no necesitan vender como tal la información que se les provee, basta con procesarla para generar información que permita conocimiento y entendimiento del usuario para que tome valor.
Las redes sociales son el más grande e incesante estudio de mercado en tiempo real que ha existido.

Y justamente porque el usuario es el origen y destino del modelo, su atención se ha convertido en un gran activo monetizable.

La atención como activo

Los seres humanos enfocamos nuestros sentidos para someter aquello que captamos al pensamiento de manera selectiva. Es lo que llamamos poner atención. Es un comportamiento que nos permite captar la información que percibimos para pasarla al proceso de pensamiento, aprendizaje y memorización.

Todo cuanto se pone en internet busca atraer nuestra atención. Y la capacidad de atención que un usuario puede poner en un contenido es proporcional al tiempo que puede dedicar en consumirlo. Si una persona pasara todo el día consumiendo contenido de internet, le podría dedicar un máximo de 24 horas, lo que dura el día.

Pero en la realidad, resulta casi imposible que una persona dedique el 100% de su tiempo al contenido de internet, así que las empresas de tecnología compiten por ese activo, que es el verdadero valor que monetiza la tecnología.
Si existe un determinado número de usuarios que puede disponer de un tiempo máximo para consumir contenido, las empresas deben competir por ganar esa atención, que es un recurso limitado.

Refuerzos afirmativos y sugerencias de contenidos

Las redes sociales generan estímulos emocionales. Para procurar que sean positivos se recurre a refuerzos afirmativos: “Me gusta”, “Kudos”, “Estrellitas”, “Calificaciones”, además del placer de recibir comentarios favorables al contenido publicado.

Publicar contenido en línea genera una expectativa de identificación y pertenencia al grupo con el que interactuamos donde compartimos intereses. Es la forma en que el ciclo se mantiene y ayuda a construir la idea propia del usuario y en consecuencia del grupo con el que se interactúa. Y no hay un juicio de valor o ético en este fenómeno, es más bien parte de la naturaleza humana y cómo construimos nuestras relaciones.

Recibir esa retroalimentación que resulta de los refuerzos afirmativos dispara reacciones emocionales positivas directamente por la segregación de dopamina. Sí, la famosa “hormona de la felicidad”. Algunos estudios proponen que este fenómeno acerca el uso de las redes sociales a una adicción cuando el usuario empieza a generar dependencia a recibir este estímulo.

A la vez, el ciclo se ayuda del análisis de los hábitos de los usuarios con rasgos similares. Mediante algoritmos se hacen estimaciones de qué contenido puede resultar de interés y ofrecerlo como sugerencia. El problema es que cada sugerencia presentada va aumentando la intensidad del estímulo que ofrece al usuario para generar interés y mantener su atención por más tiempo.

Cada contenido compartido, mediante los mecanismos de refuerzo positivo, estimula a quien lo compartió a publicar más contenido. Entre más contenido consumimos y lo “calificamos” como de nuestra predilección, los algoritmos de sugerencia “saben” qué más ofrecer para mantener nuestra atención. Y el ciclo continúa.

Cuando se dice que el usuario es la principal mercancía que comercializan las empresas de tecnología, no sólo está basado en los datos que se les aporta, el modelo también incluye que las empresas deben convencer a los usuarios de dedicarle tiempo a interactuar dentro de sus servicios. El usuario es principio y fin de un modelo muy lucrativo.
Hagamos red, sigamos conectados.

*Leo García (@leogarciamx) es desarrollador web y analista de tendencias en Twitter.

Las opiniones expresadas en este artículo corresponden al autor y no representan necesariamente la postura de Quinto Poder.

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