Aunque no las uses, las redes sociales influyen en tu vida


#HuellaDigital | *Leo García (@leogarciamx)

En 2008, Barack Obama formó un equipo de trabajo que coordinó su presencia en redes sociales, empezando en Facebook, que entonces tenía poco más de 600 mil cuentas registradas, y YouTube.

Obama fue el primer presidente electo que aprovechó el poder de influencia de las redes sociales para su campaña.

¿Pueden las redes sociales influir más allá de la pantalla?

Movilización política

El día de la elección presidencial en 2008, los usuarios de Facebook mayores de 18 años en Estados Unidos vieron aparecer en su perfil un botón que antes de ir a las urnas decía “Voy a votar” y al darle click cambiaba a “Yo voté”. Al menos 5.4 millones de personas hicieron click en el botón.

A partir de 2010, Facebook financió distintos experimentos, cada uno probando distintos modelos, y en todos logró influir en algún porcentaje la acción de la votación.

Para la votación presidencial de Estados Unidos en 2012, la empresa incrementó la cantidad de noticias sobre política que veían 1.9 millones de usuarios en la sección de noticias (o NewsFeed) durante los tres meses previos a la elección. Ese año, la votación subió de 64% a un histórico 67%, es decir, se estima que la acción de Facebook pudo ser responsable de elevar la participación de los estadounidenses en el proceso.

Contagio emocional e influencia social

Facebook reconoce que también ha conducido varios experimentos para determinar casi a la perfección el estado de ánimo y psicológico sus usuarios habituales, incluso sin que escriban una sola palabra. El simple hecho de navegar dentro de su plataforma, la información que se consulta, los horarios de uso y a quiénes se tiene como “amigos” es suficiente para hacer ese tipo de estimaciones.

En 2014 se supo que dos años atrás el equipo de Facebook de Ciencias de Comportamiento, liderado por Adam Kramer, realizó el experimento “Evidencia experimental de contagio emocional a escala masiva a través de redes sociales”, en el que utilizaron a 689 mil 003 usuarios de Facebook como sujetos de prueba.

En la investigación se demostró que los estados de ánimo se pueden contagiar al estimular las emociones que generan las interacciones dentro de las redes sociales.

Al manipular el tipo de contenido que daba preferencia a un grupo de control, investigaron si podían aumentar o disminuir las señales de la depresión. A un grupo de usuarios le mostraron contenido agresivo, noticias malas, y lo “alejaron” de sus amigos y familiares. Las señales de depresión aumentaron.

A otro grupo le mostraron contenido positivo, buenas noticias, y les pusieron al alcance el contenido de familiares y amigos. Superaron más rápido el estado depresivo.

Pero el manejo y recolección de datos permite también ir más profundamente en el tipo de perfiles que se pueden formar.

Predicción y perfilado de personalidad a partir de los “likes” de Facebook

En 2013 el Cambridge University Psychometrics Center condujo un experimento para comprobar o desmentir esta hipótesis: ¿es posible predecir el comportamiento de una persona y hacer un perfil psicológico certero desde sus interacciones de redes sociales?

Al analizar los “likes” en Facebook se formó un modelo de análisis de personalidad que a partir de 5 factores permite construir con un alto grado de precisión el perfil psicológico de un usuario. El modelo le llaman “OCEAN”: Apertura (Openness), Conciencia (Conscience), Extroversión (Extroversion), Cortesía (Agreeableness) y Neurosis (Neurosis).

El líder de esta investigación fue el Dr. Michal Kosinski y en el equipo participó Aleksandr Kogan. Y quizá sus nombres no te resulten ajenos.

El modelo OCEAN fue aprovechado por Cambridge Analytica para sustentar su servicio de asesoría política basada en comunicación persuasiva y cambio de comportamiento de audiencias objetivo. El Dr. Aleksandr Kogan fue quien con la aplicación “This is your digital life” obtuvo los datos de 81 millones de usuarios de Facebook que posteriormente vendió a Cambridge Analytica.

En 2014, casi de manera simultánea a la investigación del modelo OCEAN, el Dr. Kogan dirigió para la Universidad Estatal de San Petersburgo, Rusia, una investigación similar, pero observando los rasgos de la llamada “Triada Oscura”: Psicopatía, Sociópata y Narcisismo.

El resto es historia: Esos servicios, tecnología, conocimiento y ciencia han sido usados con objetivos civiles y políticos. Y aún con eso, existe escepticismo acerca del poder que esto representa.

Las redes sociales son actualmente la plaza pública donde los grandes temas se debaten. Pero no sólo eso. Las redes sociales se han formado como el eje de influencia colectivo más allá de la pantalla al servir como referencia para los temas en la conversación de boca en boca.

El poder de influencia del entorno social digital ya escapa a las pantallas, no hace falta ser usuario, no hace falta tener una cuenta en alguno de esos servicios cuando se tiene el amplificador por excelencia, al propio usuario y su entorno social próximo.

Basta pensar en cuántas conversaciones ahora inician con algo como “¿ya viste tal video en YouTube?” o “¿ya viste lo que pusieron en Facebook?” e incluso, conversaciones que inician tomando como referencia la información falsa difundida por WhatsApp.

Como referencia adicional, en el equipo de trabajo para redes sociales que formó el partido demócrata en Estados Unidos para la campaña de Barack Obama en 2008, una de sus integrantes fue Brittany Kiser, quien en 2014 llegaría a ser la gerente de negocios de SCL Group y Cambridge Analytica. Fue ella quien anunció la intención de Cambridge Analytica de participar en la elección mexicana de 2018. Hoy es consejera del proyecto de criptomoneda monetizada a cambio de datos personales, Siglo, que a la vez utiliza la tecnología de la app mexicana Pig.gi.

Sí, la app Pig.gi que realizó en México ejercicios de medición de opinión y recolección de datos teniendo participación accionaria de Cambridge Analytica, y cuyos datos sirvieron para el anuncio de la misma Kiser al mostrar las preferencias tempranas rumbo a la elección federal en junio de 2017.

Hagamos red, sigamos conectados.

*Leo García (@leogarciamx) es desarrollador web y analista de tendencias de Twitter.

Las opiniones expresadas en este artículo corresponden al autor y no representan necesariamente la postura de Quinto Poder.

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